Definir l'estrategia d'identitat corporativa
L'identitat corporativa d'una empresa és el conjunt de característiques i valors amb els quals una organització s'identifica i es diferencia d'altres empreses. És, en definitiva, la seva personalitat, el que la fa única i diferent a les altres.
L'identitat corporativa existeix, ho vulguem o no, siguem conscients o no; és intrínseca al fet d'existir. Com la manera de ser de les persones, l'identitat corporativa és la personalitat de les empreses.
Però, a diferència de les persones on la personalitat depèn en gran mesura de factors fora de control de l'individu, l'identitat corporativa pot emanar de la voluntat de la pròpia empresa.
Amb tot, i de la mateixa manera que passa amb les persones, el més important de la nostra identitat corporativa és l'imatge corporativa, la forma en com som percebuts.
Anàlisi D.A.F.O.
El primer que hem de fer és dedicar temps a identificar les veritables senyals d'identitat d'una empresa i definir-les i integrar-les en una estratègia coherent, el que ajudarà a transmetre la identitat corporativa de manera més eficient: millor percebuda, en menys temps i amb menor cost.
El millor instrument per aconseguir-ho és l'anàlisi D.A.F.O. de les nostres fortaleses i debilitats internes, i dels riscos (amenaces) i oportunitats conjunturals. La tasca no és senzilla ja que aspectes com una mida d'empresa petita pot computar com un punt fort o una debilitat i, sens dubte, oferirà oportunitats i riscos. Dit d'una altra forma, la grandària de la nostra empresa és el que és i podem-la percebre com un punt feble si, per exemple, volem dedicar-nos a un mercat generalista davant la galopant globalització, però pot ser un punt fort per dedicar-nos a mercats exclusivistes de tracte personalitzat o alta especialització i valor afegit. Si, per les raons que siguin, decidíssim que és un punt feble, el redimensionament empresarial es convertiria en una línia estratègica empresarial i, a efectes d'identitat corporativa, incidiríem en les nostres comunicacions a la idea de "en constant creixement".
Honestedat, coherència i coordinació
Però la tasca no és senzilla. Qualsevol activitat de l'empresa comunica i qualsevol comunicació és un maó en el nostre mural d'imatge corporativa. L'eficiència en la nostra estratègia d'identitat corporativa implica adequar a aquests valors definits els nostres comunicats, manuals de formació, política d'atenció a client, lloc web, oficines, processos de treball ... i, per descomptat, producte, preu, promoció i distribució.
L'identitat corporativa és necessari treballar-la per tenir un accés més fàcil a l'mercat, als clients potencials d'un determinat perfil als quals van dirigits els nostres productes i serveis en un mercat molt saturat d'oferta i comunicació. Per això cal ser coherent, perquè totes les nostres accions de comunicació sumin en una mateixa direcció, i hem de ser perseverants perquè, en un mercat saturat, el nostre missatge tardarà a arribar i consolidar-se.
Però, i gairebé més important, hem de ser honestos. No es tracta de crear una imatge corporativa atractiva que atregui als clients potencials generant una expectativa que, després, no satisfarem. La nostra imatge corporativa ha de ser honesta, real, per tal què els clients potencials es converteixin en clients satisfets.
Claus per definir l'identitat corporativa
La construcció de l'identitat corporativa d'una empresa té alguna cosa d'artístic. D'una banda, com un pintor, hi ha la idea que volem transmetre: qui som, què bons som i ells ens necessiten. Per aconseguir-ho, com els pintors, comptem amb espàtules, pinzells, olis o aquarel·les, però l'èxit està en que els nostres clients potencials sàpiguen veure això que nosaltres els volem transmetre.
Definir el concepte
La primera part de la tasca consisteix en definir l'idea que volem transmetre, la filosofia i cultura corporativa, allò que ens defineix i diferencia de la competència. Pot ocórrer i, de fet, sol passar, que la filosofia i cultura corporativa ja existeixin, de manera que es tractaria d'interpretar comunicativament aquesta realitat.
1. Definir la filosofia corporativa
És la resposta a les preguntes què és l'empresa?, què fa?, com ho fa?, a on vol arribar? És a dir, les conegudes slides de les presentacions corporatives: missió (què és i què fa la companyia), valors (com fa els seus negocis, quins són els seus principis professionals) i visió (on vol arribar, és la perspectiva de futur de la companyia).
Des de la perspectiva de la construcció de la identitat corporativa, la missió i visió no són molt rellevants, més enllà de l'òbvia necessitat de comunicar què és i què fa l'empresa. Resulten molt més interessants els valors, el com fan les coses.
2. Definir la cultura corporativa
La cultura corporativa és el conjunt de normes, valors i pautes de conducta compartides i no escrites per les quals es regeixen els membres d'una organització i que es reflecteixen en els seus comportaments. La cultura corporativa, lamentablement, es mou més en l'àmbit dels bons desitjos que de la realitat i pot comprometre l'honestedat de la nostra identitat corporativa, però, d'existir aquests valors compartits per l'organització, poden aportar sòlid pilars sobre els quals sustentar-la.
Els valors i la cultura corporativa els podem mirar de vehicular per mitjà d'un eslògan que, fàcil de recordar, suggereixi la idea que volem transmetre.
El contenidor de la nostra identidad corporativa
3. Crear una imatge corporativa que transmeti tot l'anterior
Es tracta de definir la identitat visual de l'empresa capaç de transmetre les sensacions, les emocions, la filosofia i els valors o, si més no, coherent amb ells. És el que comunament es reconeix com a marca, compost per el nom, el logotip, l'isotip, el isologotip i el color. Aquests elements tangibles seran sobre els quals recaigui la imatge corporativa. Cada vegada més, els clients compren marques i el conjunt d'aspectes tant racionals com emocionals que estàs puguin oferir-los ja que simplifica el procés de compra en un mercat altament competitiu i saturat com l'actual.
Els elements comunicatius
4. Comunicació corporativa
L'imatge d'una empresa es materialitza, a més, per mitjà de totes les accions quotidianes i a través de les persones que la representen, de les seves qualitats, actituds, experiència i forma d'actuar. També, de la forma en què s'organitza, de les seves instal·lacions, de les seves reunions i de cada detall dels esdeveniments que es planifiquen. Hem de crear un protocol d'actuació, definir els processos de venda, atenció a client, atenció de reclamacions ... que referman l'identitat corporativa i construeix la nostra imatge de marca. Totes aquestes actuacions tenen la capacitat de transmetre la nostra identitat corporativa i, per tant, hem de definir-les a la llum dels objectius d'identitat que ens hem marcat.
5. Perseverança
Una imatge corporativa sòlida ha de romandre en el temps. La construcció de l'imatge corporativa és un procés lent, els clients s'aniran familiaritzant progressivament amb aquesta identitat i es necessita temps per assolir els objectius. Amb canvis freqüents es pot perdre el reconeixement i la consistència que s'ha guanyat. Les imatges corporatives ja creades només es canvien quan una modernització o adaptació al mercat és realment necessària.
6. Màrqueting digital
Els blocs i les xarxes socials són ara canals de relació amb el mercat molt importants que hem de cuidar. El màrqueting digital és actualment una de les eines més potents d'interacció amb el mercat gràcies a estratègies com el inbound màrqueting i, per tant, amb gran influència en la construcció de la nostra identitat corporativa.
A més, permeten detectar els possibles problemes que puguin anar sorgint en temps real i obtenir feedback de les percepcions que té el públic sobre la marca o els productes.
7. Elaborar un manual d'identitat corporativa
Es tracta d'elaborar un document en el qual es reflecteixin el conjunt de normes per unificar criteris i normalitzar l'ús de l'imatge gràfica i corporativa de l'empresa de forma coherent. Aquest manual ha de contemplar les múltiples possibilitats de comunicació que hem detallat més amunt. Òbviament, haurà inspirar-se en la nostra identitat corporativa per transmetre aquests valors, i si bé és veritat que la plasmació d'aquests valors en determinats processos o representacions de la marca és discutible, unificar els processos i representacions gràfiques té un gran valor en si mateix. L'objectiu és promoure la identitat visual en la forma més convenient, consistent i eficient.
8. Un responsable d'Identitat Corporativa
Aquest punt en una multinacional és una obvietat innecessària, però no ho és pas en petites o mitjanes empreses. En aquestes empreses no es disposa de prou personal per a comptar amb un departament de màrqueting que es responsabilitzi de l'elaboració dels processos, els materials promocionals, el lloc web, etc. i són moltes les persones de l'organització implicades en accions d'alt impacte en la identitat corporativa; en ocasions, part va a càrrec de personal propi i part de personal extern, fins i tot proveïdors diferents s'encarreguen de diferents accions. Cal implicar tota l'organització en la nostra estratègia d'identitat corporativa i a aquests proveïdors, organitzant fins i tot sessions informatives si fos necessari. Però és imprescindible que la responsabilitat recaigui sobre una única persona que vigili el seu compliment.
Planificació i comprovació
Tot el que una empresa fa, diu i comunica aporta a la identitat, per bé o per mal. És imprescindible tenir clars els valors i els objectius que es volen transmetre i definir una estratègia de construcció d'imatge corporativa detallada, àmplia i coherent, que s'ajusti als valors que volem que percebin de la nostra empresa i capaç de projectar-los amb èxit cap a l'exterior.
I aquesta complexitat d'elements que afecten a tots i cada un dels elements del màrqueting, producte, preu, promoció i distribució (placement), que són les famoses quatre "p" del màrqueting, precisen d'una acurada coordinació. A aquestes quatre "p" un cap que vaig tenir anys enrere afegia una cinquena "p": la planificació. El meu cap era alemany, d'aquí la seva fixació amb la planificació, però, a efectes de el tema que ens ocupa, planificar la nostra estratègia detingudament, amb tots els seus elements és, sens dubte, un pas important per assolir l'èxit en la nostra construcció d'una identitat corporativa sòlida de forma eficient.
A partir d'aquí, comprovar que el planificat respon a les nostres expectatives i, en cas contrari, redissenyar, planificar i implementar una nova estratègia.
Data publicació: 16-02-2021
Serveis de consultoria en màrqueting i comunicació
