Las fases del proceso de compra

Adaptando nuestros contenidos a las necesidades del cliente

El proceso de compra, también conocido por la expresión inglesa “Buyer’s Journey” es el proceso de búsqueda activa que lleva a cabo un cliente potencial y que acaba en una venta de nuestro producto o servicio.

Lógicamente, es muy importante conocer las fases por las que pasa el cliente potencial a lo largo de su proceso de compra. Necesitamos saber qué necesita en cada fase para proporcionarle aquello que busca con nuestro marketing de contenidos.

Nuestro objetivo es proporcionarle al cliente objetivo (Buyer Persona, en terminología marketiniana moderna) el mejor contenido en cada una de estas fases para llevarle a la compra final. Para conseguirlo deberemos adaptar nuestros contenidos a sus necesidades y elaborar elementos que le empujen a avanzar un paso adelante en su proceso de compra (call to action) de forma natural.

Las fases del proceso hasta la compra

El proceso de compra tiene tres fases diferenciadas, desde que el cliente potencial detecta un problema, una necesidad, hasta que compra nuestro producto o servicio. Son tres fases del lado del cliente potencial, aunque, en este artículo, por su especial importancia, añadiré una cuarta, ésta de nuestro lado.

Descubrimiento

El primer paso es siempre la detección de un problema o una necesidad por el cliente: se le ha roto un zapato. Razonablemente querrá comprarse zapatos nuevos, de tal o cual marca, de cordones o mocasines. Pero si nuestro cliente objetivo, nuestro “buyer persona”, son aquellas personas que quieren zapatos cómodos y resistentes, tenemos una oportunidad para que nos encuentre, porque frustrado por la rotura de sus zapatos buscará alternativas.

Pongamos un caso más B2B. Sus ventas se estancan, la fidelidad de sus clientes baja, desciende el grado de satisfacción… y muchas veces, ni siquiera sabe la razón; tiene un problema y, quizá, ni siquiera sabe cuál es. Tiene dos problemas: el que le causa la pérdida de ventas, fidelidad, satisfacción… y saber cuál es.

Hoy, nuestro cliente potencial tiene una solución evidente a ese primer problema: busca en internet cuál puede ser su otro problema. Y aquí es donde debe encontrarnos con contenidos donde se analizan las causas más comunes de pérdida de ventas, fidelidad, satisfacción o aquello a lo que nos dediquemos. Normalmente, abordamos esta cuestión con la elaboración de cuidados eBooks.

Captación

En esta primera fase es muy importante conseguir convertir a esos clientes objetivo potenciales en miembros de nuestra “comunidad”, en registros de nuestra base de datos. Nuestro principal objetivo en esta primera fase es captarlos como usuarios de nuestra web para que nos autoricen a enviarles información y para ello contamos con la ventaja que nos proporciona la necesidad de resolver su problema.

Será importante asegurarnos de contar con formularios seguros y con un buen sistema de interacción con nuestra base de datos, que nos permita ofrecer una navegación útil a nuestros clientes y nos aporte información relevante para nuestro marketing.

Esta primera fase es la más importante. Si logramos que el cliente objetivo se registre en nuestra base de datos tendremos muchos pasos avanzados. Quizá no se termine materializando la venta, quizá el nuevo registro de nuestra base de datos no es nuestro “cliente objetivo”, quizá, posiblemente, se haya registrado en las bases de datos de algún competidor, pero estamos cerca, nos abrió la puerta, nos proporciona información y puede ser una venta futura o un inductor de ventas.

Evaluación

Ya sabe cuál es su problema, y es el momento de evaluar las posibles soluciones. Para nosotros es el momento de ofrecerle un contenido útil que le ayude a elegir las mejores soluciones para su problema.

Es el momento de enviarle contenido divulgativo, extenso, con las claves para resolver su problema. Este tipo de contenido puede ser lo que ahora se conoce como eBook (un folleto, un tanto extenso, en formato pdf), pero también un artículo, una presentación, un video… donde se analizan los problemas y se ofrecen las soluciones.

Decisión

Nuestro cliente objetivo ha llegado al momento de la compra, a la toma de una decisión. Si nos ha acompañado hasta este punto, tenemos mucho ganado: sabemos cuál es su problema, sabemos que nuestro análisis de sus problemas y las soluciones ofrecidas son de su agrado. Es el momento de ofertarle una solución tangible, que sea justo lo que busca y que le lleve a una futura contratación. Es el momento de ofrecer una prueba gratuita, una oferta de bienvenida, una promoción...

Se trata de acompañar al cliente objetivo potencial en cada una de las fases y proporcionarle en cada momento la información que necesita. Esto no es una tarea fácil, de hecho, es muy complicado tener un conocimiento mínimamente diferenciado de los registros de nuestra base de datos. De ahí que sean cada vez más necesarias herramientas de CRM y análisis de nuestra base de datos en función de los pocos datos disponibles, para alcanzar el éxito en nuestra estrategia de marketing de contenidos.

Fecha publicación: 03-04-2020

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