Definir la estrategia de identidad corporativa
La identidad corporativa de una empresa es el conjunto de características y valores con las que una organización se identifica y se diferencia de otras empresas. Es, en definitiva, su personalidad, lo que la hace única y diferente a las demás.
La identidad corporativa existe, lo queramos o no, seamos conscientes o no; es intrínseca al hecho de existir. Como la forma de ser de las personas, la identidad corporativa es la personalidad de las empresas.
Pero, a diferencia de las personas cuya personalidad depende en gran medida de factores fuera del control del individuo, la identidad corporativa puede emanar de una voluntad de la propia empresa.
Con todo, y de la misma forma que ocurre con las personas, lo más importante de nuestra identidad corporativa es la imagen corporativa, la forma en cómo somos percibidos.
Análisis D.A.F.O.
Lo primero que debemos hacer es dedicar tiempo a identificar las verdaderas señas de identidad de una empresa y definirlas e integrarlas en una estrategia coherente, lo que ayudará a transmitir la identidad corporativa de forma más eficiente: mejor percibida, en menos tiempo y con menor coste.
El mejor instrumento para lograrlo es el análisis D.A.F.O. de nuestras fortalezas y debilidades internas, y de los riesgos (amenazas) y oportunidades coyunturales. La labor no es sencilla por cuanto aspectos como un tamaño de empresa pequeño puede computar como un punto fuerte o una debilidad y, sin duda, ofrecerá oportunidades y riesgos. Dicho de otra forma, el tamaño de nuestra empresa es el que es y podemos percibirlo como un punto débil si, por ejemplo, queremos dedicarnos a un mercado generalista ante la galopante globalización, pero puede ser un punto fuerte para dedicarnos a mercados exclusivistas de trato personalizado o alta especialización y valor añadido. Si, por las razones que fueren, decidiéramos que es un punto débil, el redimensionamiento empresarial se convertiría en una línea estratégica empresarial y, a efectos de identidad corporativa, incidiríamos en nuestras comunicaciones en la idea de “en constante crecimiento”.
Honestidad, coherencia y coordinación
Pero la tarea no es sencilla. Cualquier actividad de la empresa comunica y cualquier comunicación es un ladrillo en nuestro mural de imagen corporativa. La eficiencia en nuestra estrategia de identidad corporativa implica adecuar a esos valores definidos nuestros comunicados, manuales de formación, política de atención al cliente, sitio web, oficinas, procesos de trabajo… y, por supuesto, producto, precio, promoción y distribución.
La identidad corporativa es necesario trabajarla para tener un acceso más fácil al mercado, a clientes potenciales de un determinado perfil al que van dirigidos nuestros productos y servicios en un mercado muy saturado de oferta y comunicación. Por eso es necesario ser coherente, para que todas nuestras acciones de comunicación sumen en una misma dirección, y debemos ser perseverantes porque, en un mercado saturado, nuestro mensaje va a tardar en llegar y consolidarse.
Pero, y casi más importante, debemos ser honestos. No se trata de crear una imagen corporativa atractiva que embauque a los clientes potenciales generando una expectativa que, luego, no satisfaremos. Nuestra imagen corporativa debe ser honesta, real, para que los clientes potenciales se conviertan en clientes satisfechos.
Claves para definir la identidad corporativa
La construcción de la identidad corporativa de una empresa tiene algo de artístico. Por un lado, como un pintor, está la idea que queremos transmitir: quienes somos, qué buenos somos y ellos nos necesitan. Para lograrlo, como los pintores, contamos con espátulas, pinceles, óleos o acuarelas, pero el éxito está en que nuestros clientes potenciales sepan ver eso que nosotros les queremos transmitir.
Definir el concepto
La primera parte de la tarea consiste en definir la idea que queremos transmitir, la filosofía y cultura corporativa, aquello que nos define y diferencia de la competencia. Bien puede ocurrir y, de hecho, suele ocurrir, que la filosofía y cultura corporativa ya existan, con lo que se trataría de interpretar comunicativamente esa realidad.
1. Definir la filosofía corporativa
Es la respuesta a las preguntas ¿qué es la empresa?, ¿qué hace?, ¿cómo lo hace?, ¿a dónde quiere llegar? Es decir, las conocidas slides de las presentaciones corporativas: misión (qué es y qué hace la compañía), valores (cómo hace sus negocios, cuáles son sus principios profesionales) y visión (dónde quiere llegar; es la perspectiva de futuro de la compañía).
Desde la perspectiva de la construcción de la identidad corporativa, la misión y visión no son muy relevantes, más allá de la obvia necesidad de comunicar qué es y qué hace la empresa. Resultan mucho más interesantes los valores, el cómo hacen las cosas.
2. Definir la cultura corporativa
La cultura corporativa es el conjunto de normas, valores y pautas de conducta compartidas y no escritas por las que se rigen los miembros de una organización y que se reflejan en sus comportamientos. La cultura corporativa, lamentablemente, se mueve más en el ámbito de los buenos deseos que de la realidad y puede comprometer la honestidad de nuestra identidad corporativa, pero, de existir estos valores compartidos por la organización, pueden aportar sólido pilares sobre los que sustentarla.
Los valores y la cultura corporativa los podemos tratar de vehicular a través de un slogan que, fácil de recordar, sugiera la idea que queremos transmitir.
El contenedor de nuestra identidad corporativa
3. Crear una imagen corporativa que transmita todo lo anterior
Se trata de definir la identidad visual de la empresa capaz de transmitir las sensaciones, las emociones, la filosofía y los valores o, cuando menos, coherente con ellos. Es lo que comúnmente se reconoce como marca, compuesto por: el nombre, el logotipo, el isotipo, el isologotipo y el color. Estos elementos tangibles serán sobre los que recaiga la imagen corporativa. Cada vez más, los clientes compran marcas y el conjunto de aspectos tanto racionales como emocionales que estás puedan ofrecerles por cuanto simplifica el proceso de compra en un mercado altamente competitivo y saturado como el actual.
Los elementos comunicativos
4. Comunicación corporativa
La imagen de una empresa se materializa, además, a través de todas las acciones cotidianas y a través de las personas que la representan, de sus cualidades, actitudes, experiencia y forma de actuar. También, de la forma en la que se organiza, de sus instalaciones, de sus reuniones y de cada detalle de los eventos que se planifican. Debemos crear un protocolo de actuación, definir los procesos de venta, atención al cliente, atención de reclamaciones... que afianzan la identidad corporativa y construyen nuestra imagen de marca. Todas estas actuaciones tienen la capacidad de transmitir nuestra identidad corporativa y, por tanto, debemos definirlas a la luz de los objetivos de identidad que nos hemos marcado.
5. Perseverancia
Una imagen corporativa sólida debe permanecer en el tiempo. La construcción de la imagen corporativa es un proceso lento, los clientes se irán familiarizando progresivamente con esta identidad y se necesita tiempo para alcanzar los objetivos. Con cambios frecuentes se puede perder el reconocimiento y la consistencia que se ha ganado. Las imágenes corporativas ya creadas sólo se cambian cuando una modernización o adaptación al mercado es realmente necesaria.
6. Marketing digital
Los blogs y las redes sociales son ahora canales de relación con el mercado muy importantes que debemos cuidar. El marketing digital es actualmente una de las herramientas más potentes de interacción con el mercado gracias a estrategias como el inbound marketing y, por consiguiente, con gran influencia en la construcción de nuestra identidad corporativa.
Además, permiten detectar los posibles problemas que puedan ir surgiendo en tiempo real y obtener feedback de las percepciones que tiene el público sobre la marca o los productos.
7. Elaborar un manual de identidad corporativa
Se trata de elaborar un documento en el que se reflejen el conjunto de normas para unificar criterios y normalizar el manejo de la imagen gráfica y corporativa de la empresa de forma coherente. Este manual debe contemplar las múltiples posibilidades de comunicación que hemos detallado más arriba. Obviamente, deberá inspirarse en nuestra identidad corporativa para transmitir esos valores, y si bien es verdad que la plasmación de esos valores en determinados procesos o representaciones de la marca es discutible, unificar los procesos y representaciones gráficas tiene un gran valor en sí mismo. El objetivo es promover la identidad visual en la forma más conveniente, consistente y eficiente.
8. Un responsable de Identidad Corporativa
Este punto en una multinacional es una obviedad innecesaria, pero no lo es en pequeñas o medianas empresas. En estas empresas no se dispone de personal suficiente para contar con un departamento de marketing que se responsabilice de la elaboración de los procesos, los materiales promocionales, el sitio web, etc. y son muchas las personas de la organización implicadas en acciones de alto impacto en la identidad corporativa; en ocasiones, parte corre a cargo de personal propio y parte de personal externo, incluso proveedores diferentes se encargan de distintas acciones. Es necesario implicar a toda la organización en nuestra estrategia de identidad corporativa y a esos proveedores, organizando incluso sesiones informativas si fuera necesario. Pero es imprescindible que la responsabilidad recaiga sobre una única persona que vigile su cumplimiento.
Planificación y comprobación
Todo lo que una empresa hace, dice y comunica aporta a la identidad, para bien o para mal. Es imprescindible tener claros los valores y los objetivos que se quieren transmitir y definir una estrategia de construcción de imagen corporativa detallada, amplia y coherente, que se ajuste a los valores que queremos que perciban de nuestra empresa y capaz de proyectarlos con éxito hacia el exterior.
Y esta complejidad de elementos que afectan a todos y cada uno de los elementos del marketing, producto, precio, promoción y distribución (placement), que son las famosas cuatro "p" del marketing, precisan de una esmerada coordinación. A estas cuatro "p" un jefe que tuve años atrás añadía una quinta "p": la planificación. Mi jefe era alemán, de ahí su fijación con la planificación, pero, a efectos del tema que nos ocupa, planificar nuestra estrategia detenidamente, con todos sus elementos es, sin duda, un paso importante para alcanzar el éxito en nuestra construcción de una identidad corporativa sólida de forma eficiente.
A partir de ahí, comprobar que lo planificado responde a nuestras expectativas y, en caso contrario, rediseñar, planificar e implementar una nueva estrategia.
Fecha publicación: 16-02-2021
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