La ubiqüitat del màrqueting
L'objectiu d'una empresa és obtenir beneficis mitjançant la venda de béns o serveis. Els quatre instruments tradicionalment reconeguts del màrqueting són el producte, el preu, la distribució i la promoció, és a dir, què es ven, per quant es ven, on es ven i com es ven. Així vist, la direcció de màrqueting és o hauria de ser la direcció general de cada empresa. Tot a l'empresa és o hauria de ser màrqueting.
El departament tècnic hauria de col·laborar en el què, el comercial al on i el departament financer, compres i recursos humans, d'alguna manera, en el quant. I, per descomptat, la promoció seria competència de màrqueting, on col·laboraria el departament de comunicació.
Primer el benefici, després el màrqueting
Però les empreses tenen amos que assumeixen que es venen béns i serveis com una cosa necessària per obtenir allò que realment els interessa: els beneficis, a curt, mitjà i llarg termini. Per tant, el director general pot estalviar consideracions sobre posicionament, demanda o desitjabilitat i centrar-se en els beneficis, perquè, en el fons, a l'accionista li és igual si els diners es guanya venent cargols o sabatilles.
En conseqüència, el director financer és el braç dret de director general que voldrà tenir al seu costat directors als quals demanar reduccions de cost i augments del volum de vendes. Així, en el consell de direcció solen seure també el director comercial, el director de recursos humans, el director tècnic i el director de compres.
Però la necessitat de màrqueting romana
Difícilment té una cadira en el consell el director de màrqueting, però no per això el producte, preu, distribució-placement i promoció han desaparegut com a pilars essencials de l'empresa.
Pel comú, el màrqueting acostuma a dependre jeràrquicament de la direcció comercial, contribuint a assolir els objectius de vendes a través de la gestió de l'instrument promoció i, potser, dels estudis de mercat.
Des d'aquesta posició difícilment es pot assumir ni el producte, ni el preu, ni la distribució. La comunicació d'empresa, al menys en les grans empreses, tampoc. En aquestes grans empreses, on el departament de comunicació corporativa és realment necessari, sol dependre de presidència, la comunicació interna, en moltes ocasions, de Recursos Humans, el preu el fixa Comercial i el producte ... també.
En tot cas, la responsabilitat estratègica, es digui màrqueting o no, està assumida pel consell de direcció. Però aquesta dispersió del màrqueting entre diferents direccions té el petit gran problema d'assegurar la coordinació i coherència de les accions, clau de l'eficàcia i eficiència del màrqueting. I, contràriament al que es pogués pensar, no es simplifica en les PIMES, on fins i tot augmenta.
I el caos va arribar
Moltes vegades, especialment en les PIMES, el màrqueting no compta amb un responsable definit i les activitats promocionals depenen del departament comercial, externalitzades, amb proveïdors ad hoc per a l'activitat o l'esdeveniment, o repartides per l'organització com responsabilitats annexes a les estàndard dels empleats. Així, al product manager se li afegeix la responsabilitat d'escriure el comunicat de premsa o l'article per a la web, potser un altre empleat sigui responsable d'alimentar les Xarxes Socials, etc..
El cas més paradigmàtic d'aquest caos és el product manager. Des d'una perspectiva "marquetiniana", té sentit que s'integri en el departament de màrqueting amb la responsabilitat de coordinació, però donada la dispersió de les funcions de màrqueting per les diferents àrees de l'empresa, potser tingui sentit comptar amb dos product manager, un tècnic i un altre comercial o de màrqueting.
No obstant això, comunment, a les empreses industrials, el product manager acaba jeràrquicament en el departament tècnic i, si bé bona part de les seves funcions tenen unes exigències tècniques indiscutibles, una altra bona part són nítidament de l'àmbit de màrqueting. Trobar a un professional amb la qualificació per a exercir el mix de funcions tècniques i de màrqueting pròpies d'un product manager és missió impossible.
Pèrdua de rumb
A més, conceptualment, és un disbarat. Una cosa és que, empresarialment, prioritzem el benefici i fixem els objectius en termes de reducció de costos, augment de vendes i increments de marges operatius i una altra, ben diferent, que ignorem el mercat. No sembla sensat marcar objectius de vendes al departament comercial si no participa en la definició del producte.
La Comunicació a les grans corporacions tendeix a dependre de la Direcció General, el que no està malament, ja que exerceix la funció de màxim responsable de màrqueting estratègic, però en empreses més petites tendeix a ser una branca del màrqueting, d'un màrqueting operatiu a el servei de comercial i contaminat per la immediatesa comercial.
En empreses una mica més grans, la direcció de Recursos Humans assumeix com a pròpia la Comunicació Interna com a instrument per motivar els treballadors i ... vagi a vostè a saber quins altres interessos propis de l'negociat, però la veritable raó de ser de la Comunicació Interna és mantenir informats als col·laboradors de l'actualitat de l'empresa, facilitant el seu paper de prescriptors experts que els reconeix el seu cercle social i familiaritzar-los amb l'estratègia de màrqueting perquè exerceixin la seva tasca de altaveu i contribueixin i (sobretot) no distorsionin el missatge oficial.
Coordinació i fiscalització
Així doncs, el màrqueting en les petites i no tan petites empreses hauria de tenir un paper de coordinació exògena de totes aquestes funcions, una mena de fiscalització que asseguri la coordinació i coherència de totes les activitats de màrqueting, entre elles i respecte a les línies estratègiques marcades.
Aquesta forma d'implementació de les activitats de màrqueting, a més de millorar l'eficàcia i eficiència de tots els diners invertits en màrqueting gràcies a assegurar la coherència de tots els missatges, permet disposar de professionals dedicats al màrqueting i implica importants economies d'escala, com la readaptació i reutilització de materials que, d'altra manera, en moltes ocasions, són generats de nou en altres departaments al desconèixer la seva existència.
Data publicació: 19-04-2021
Serveis de consultoria en màrqueting i comunicació
