La ubicuidad del marketing
El objetivo de una empresa es obtener beneficios mediante la venta de bienes o servicios. Los cuatro instrumentos tradicionalmente reconocidos del marketing son el producto, el precio, la distribución y la promoción, es decir, qué se vende, por cuánto se vende, dónde se vende y cómo se vende. Así visto, la dirección de marketing es o tendría que ser la dirección general de cada empresa. Todo en la empresa es o debería ser marketing.
El departamento técnico debería colaborar en el qué, el comercial en el dónde y el departamento financiero, compras y recursos humanos, de alguna forma, en el cuánto. Y, por supuesto, la promoción sería competencia de marketing, donde colaboraría el departamento de comunicación.
Primero el beneficio, luego el marketing
Pero las empresas tienen dueños que asumen que se venden bienes y servicios como algo necesario para obtener aquello que realmente les interesa: los beneficios, a corto, medio y largo plazo. Por tanto, el director general puede ahorrarse consideraciones sobre posicionamiento, demanda o deseabilidad y centrarse en los beneficios, porque, en el fondo, al accionista le da igual si el dinero se gana vendiendo tornillos o zapatillas.
Consecuentemente, el director financiero es el brazo derecho del director general que querrá tener a su lado directores a los que pedir reducciones de coste y aumentos del volumen de ventas. Así, en el consejo de dirección suelen sentarse también el director comercial, el director de recursos humanos, el director técnico y el director de compras.
Pero el marketing sigue ahí
Difícilmente tiene una silla en el consejo el director de marketing, pero no por ello el producto, precio, distribución-placement y promoción han desaparecido como pilares esenciales de la empresa.
Por lo común, el marketing acostumbra a depender jerárquicamente de la dirección comercial, contribuyendo a alcanzar los objetivos de ventas a través de la gestión del instrumento promoción y, quizá, los estudios de mercado.
Desde esa posición difícilmente se puede asumir ni el producto, ni el precio, ni la distribución. La comunicación de empresa, al menos en las grandes empresas, tampoco. En estas grandes empresas, donde el departamento de comunicación corporativa es realmente necesario, suele depender de presidencia, la comunicación interna, en muchas ocasiones, de Recursos Humanos, el precio lo fija Comercial y el producto… también.
En todo caso, la responsabilidad estratégica, llámese marketing o no, está asumida por el consejo de dirección. Pero esta dispersión del marketing entre diferentes direcciones tiene el pequeño gran problema de asegurar la coordinación y coherencia de las acciones, clave de la eficacia y eficiencia del marketing. Y, contrariamente a lo que se pudiera pensar, no se simplifica en las PYMES, donde incluso se acrecienta.
Y llegó el caos
Muchas veces, especialmente en las PYMES, el marketing no cuenta con un responsable definido y las actividades promocionales dependen del departamento comercial, externalizadas, con proveedores ad hoc para la actividad o el evento, o repartidas por la organización como responsabilidades anexas a las estándar de los empleados. Así, al product manager se le añade la responsabilidad de escribir el comunicado de prensa o el artículo para la web, quizá otro empleado sea responsable de alimentar las Redes Sociales, etc..
El caso más paradigmático de este caos es el product manager. Desde una perspectiva “marquetiniana”, tiene sentido que se integre en el departamento de marketing con la responsabilidad de coordinación, pero dada la dispersión de las funciones de marketing por las diferentes áreas de la empresa, quizá tenga sentido contar con dos product manager, uno técnico y otro comercial o de marketing.
Sin embargo, por lo común, en las empresas industriales, el product manager acaba jerárquicamente en el departamento técnico y, si bien buena parte de sus funciones tienen unas exigencias técnicas indiscutibles, otra buena parte son nítidamente del ámbito de marketing. Encontrar a un profesional con la cualificación para desempeñar el mix de funciones técnicas y de marketing propias de un product manager es misión imposible.
Pérdida de rumbo
Además, conceptualmente, es un disparate. Una cosa es que, empresarialmente, prioricemos el beneficio y fijemos los objetivos en términos de reducción de costes, aumento de ventas e incrementos de márgenes operativos y otra bien diferente que ignoremos el mercado. No parece sensato marcar objetivos de ventas al departamento comercial si no participa en la definición del producto.
La Comunicación en las grandes corporaciones tiende a depender de la Dirección General, lo que no está mal, por cuanto ejerce la función de máximo responsable de marketing estratégico, pero en empresas más pequeñas tiende a ser una rama del marketing, de un marketing operativo al servicio de Comercial y contaminado por la inmediatez comercial.
En empresas algo más grandes, la dirección de Recursos Humanos asume como propia la Comunicación Interna como instrumento para motivar a los trabajadores y… vaya a usted a saber qué otros intereses propios del negociado, pero la verdadera razón de ser de la Comunicación Interna es mantener informados a los colaboradores de la actualidad de la empresa, facilitando su rol de prescriptores expertos que les reconoce su círculo social y familiarizarlos con la estrategia de marketing para que ejerzan su labor de altavoz y contribuyan y (sobre todo) no distorsionen el mensaje oficial.
Coordinación y fiscalización
Así pues, el marketing en las pequeñas y no tan pequeñas empresas debería desempeñar un papel de coordinación exógena de todas esas funciones, una suerte de fiscalización que asegure la coordinación y coherencia de todas las actividades de marketing, entre ellas y respecto a las líneas estratégicas marcadas.
Esta forma de implementación de las actividades de marketing, además de mejorar la eficacia y eficiencia de todo el dinero invertido en marketing gracias a asegurar la coherencia de todos los mensajes, permite disponer de profesionales dedicados al marketing e implica importantes economías de escala, como la readaptación y reutilización de materiales que, de otra manera, en muchas ocasiones, son generados de nuevo en otros departamentos al desconocer su existencia.
Fecha publicación: 19-04-2021
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